Por Pedro Lichtle*
Para lograr objetivos de política pública y empresariales, es fundamental innovar, pero se requiere hacerlo bajo las circunstancias que plantean el crecimiento acelerado de las tecnologías, los nuevos paradigmas de su uso y el pleno entendimiento de dichas herramientas. De no hacerlo así, se corre el riesgo de obtener resultados diferentes, controversiales e, inclusive, negativos. Las políticas de la innovación también requieren estrategia y evaluación.
Hace algunas semanas se inició una discusión sobre la promoción digital del país. La página visitmexico.com quedó en “suspensión por falta de pago.” Se negó lo dicho y se planteó el hackeo del sitio. Posteriormente, se compartió un video promocional de Acapulco, a través de la cuenta de Twitter de la Secretaría de Turismo (SECTUR), el cual generó comentarios negativos. Se eliminó el video y se dijo que por apoyo al destino lo habían publicado. Finalmente, en días recientes el mismo sitio de la plataforma Visit Mexico mostró contenidos de mala calidad y diferente dominio. Se comentó que el dominio fue hackeado y que se realizarían acciones legales contra los responsables.
La trama ha puesto al descubierto diversas situaciones de manera negativa en el uso de tecnologías para apuntalar la política pública turística y, por ende, ha afectado al turismo de México. En primer lugar, se evidenció que la mala administración y poco entendimiento de las herramientas tecnológicas tiene efectos directos con los objetivos de política pública. La decisión de cerrar el Consejo de Promoción Turística de México implicó buscar alternativas para la administración de la plataforma y sitio web sin contar con presupuesto, cerrando un ciclo de conocimiento especializado sobre la construcción y posicionamiento de estas herramientas.
Al respecto, desde la cesión de la administración de la página a un tercero, por parte de la SECTUR, se redujo el número de visitas mensuales, siendo ahora el 20% del volumen de hace un año. Esto no es consecuencia de las restricciones de viaje por el coronavirus, al contrario, otros sitios como visittheusa.mx han incrementado sus visitas, al igual que el uso de herramientas digitales durante la pandemia.
Las estrategias de posicionamiento en buscadores sugieren que esto es resultado de tres factores principalmente: la falta de palabras o conceptos clave en el código de la página, no pagar a las empresas de buscadores para posicionar la página y perder reputación con otras páginas, es decir, que no tengan vinculación desde sus páginas al sitio de Visit Mexico. Por ejemplo, situaciones como el hackeo de la página o la falta de pago, así como el cambio de dominios, de .com a .mx, sucesos ocurridos en las últimas semanas, hacen que la página pierda reputación, ya que los vínculos se rompen. Esto pudo evitarse con auditorías periódicas a la administración de la plataforma, creación de mecanismos remotos de control, supervisión constante y planeación contra ciberataques, entre otros.
En segundo lugar, se mostró la falta de coordinación y manejo de crisis sobre medios digitales y uso de tecnologías. Si bien el anuncio de Acapulco sólo fue compartido por la SECTUR y luego retirado a petición del Gobernador del Estado de Guerrero, implica que no existe una conducción coordinada de la política turística federal, estatal y municipal, al menos no en la supervisión de contenidos digitales, el control de su viralidad y en el manejo de crisis. Las respuestas sobre el video, la suspensión del sitio web, los contenidos de mala calidad o el hackeo, mostraron desconocimiento, información incompleta y falta de oportunidad. La relevancia de las comunicaciones sobre los temas tecnológicos y digitales recae en dar certidumbre sobre la conducción de la tecnología, el conocimiento del tema, el control de la situación, la resolución de paradigmas éticos, la integridad sobre el buen uso de la información y el uso de herramientas tecnológicas para evitar afectaciones.
Lamentablemente, esto afecta al turismo más que ayudarlo. Y surgen cuestionamientos legítimos sobre si existen más rezagos en pagos de servicios digitales que puedan poner en riesgo su funcionamiento, como el diseño y la generación de contenidos, o sobre la explotación de la información del sitio para posicionamiento de terceros, el riesgo a perder datos que permitieron posicionar al turismo en México con anterioridad, así como el uso ético y responsable de la información del sitio para generar estrategias en beneficio de México, sus destinos y los mexicanos.
La tecnología e innovación son fundamentales para el crecimiento y el desarrollo. Sin embargo, se debe entender que su implementación en cualquier proyecto público o privado requiere de estrategia y asesoramiento, porque innovar significa romper paradigmas, para los cuales es necesario estar preparado y contar con un plan con acciones encaminadas al éxito del proyecto.
Dentro de estas acciones, se requiere contar con información o estudios que den soporte al proyecto, identificar grupos de interés, afines o no, relacionarse con los grupos de interés, generar alianzas estratégicas, contar con mecanismos de legitimación, prever la posible reacción del mercado, entender el marco regulatorio y preparar herramientas de comunicación y manejo de crisis. Al gobierno, a las empresas, a mis alumnos y a mis clientes, les reitero que en ello recae la importancia de entender la tecnología para incidir en política pública o en los resultados empresariales.
*Consultor en políticas para la innovación
@pedrolichtle
(Publicado en El Economista el 10 de agosto de 2020)